Responsabilidade Social ou "márquetim" estratégico?

É louvável a iniciativa de empresas em investir em ações sociais que abrangem o exercício da cidadania e da responsabilidade social. Afinal, transferir toda essa responsabilidade para o poder público é abster-se do próprio papel que todos, como seres humanos, têm para com a sociedade e suas mazelas. No entanto, a discussão situa-se nas verdadeiras intenções, forjadas ou não, que as empresas escondem por trás de toda essa sua caridade. Será que há, de fato, a vontade repentina de todos em buscar um mundo melhor, por meio do desenvolvimento sustentável, da caridade ou do voluntariado, ou tudo não passa, mesmo, de uma melancólica jogada de marketing buscando maximizar seu impacto positivo sobre os stakeholders?

Não há dúvida de que o marketing possui um papel fundamental para a empresa. Nesse sentido, a utilização dos fatores relacionados à responsabilidade social, como o próprio Balanço Social da empresa, acaba sendo desenvolvido, na maioria das vezes, com o fim único de criar uma imagem positiva da mesma e aumentar a sua competitividade. Isso, por si só, já pode ser entendido como anti-ético, visto que os projetos e pessoas envolvidas tornam-se meros instrumentos na estratégia de lucro das empresas. Quando a sociedade passar a compreender esse lado da moeda, a atividade continuará promovendo visibilidade e retorno financeiro? E quando não gerarem mais lucros, essas ações continuarão a serem desenvolvidas?

É nesse momento que saberemos quais são, de fato, as reais intenções desse novo modelo de gestão. É lógico que toda ação na área social é bem-vinda. A dúvida recai no uso dessas ações na busca de uma maior lucratividade, e apenas por isso. Até que ponto o homem está sendo realmente fraterno e preocupado com o próximo, ou se tudo não passa, mesmo, de mais uma prova de egoísmo absoluto da raça humana. Assim sendo, voltamos ao reducionismo do assistencialismo barato.

Não se pode esquecer, ainda, das obrigações que essas empresas têm na área social em função dos almejados certificados de qualidade e de responsabilidade social. Aqui voltamos às estratégias de marketing traçadas pelas empresas, incluindo o “desenvolvimento de ações na área social, responsabilizando-se pela solução de alguns problemas sociais da sua comunidade disponibilizando, além de recursos materiais, o trabalho voluntário de alguns de seus colaboradores”. Tudo isso, aliado às leis que obrigam as empresas a compensarem as perdas causadas por elas no meio ambiente, dão ao termo “responsabilidade social” um pesado fardo de desconfiança, comprometendo a sua credibilidade e, conseqüentemente, o seu objetivo estratégico dentro da empresa.

Aí reside certa dose de preocupação. A partir do momento em que a responsabilidade social sair de moda e perder o seu real foco para as empresas, que é trabalhar de forma positiva a sua imagem perante o público, ela continuará existindo? Será que ela está sendo trabalhada de forma correta por aquelas empresas que realmente querem ser um diferencial na área social? Não estão todos entrando no mesmo barco, navegando na onda do momento? Se isso ocorrer, todos estarão perdendo, empresas e sociedade.

A solução talvez se encontre na forma como a responsabilidade social esteja sendo conduzida, sempre ligada a prêmios, certificados e à própria marca das empresas. O próprio Balanço Social parece ter maior importância e valor do que as ações por ele apresentadas. No dia em que essas prioridades forem invertidas, talvez se possa falar em uma verdadeira responsabilidade social. Quem sabe, partindo-se do incentivo cada vez maior a ações isoladas dentro das empresas, coordenadas pelos próprios funcionários, como já ocorre em muitas organizações. A satisfação pessoal destas pessoas, com certeza, tornariam grandes as pequenas iniciativas.

Também, investimentos voltados ao Balanço Social e ao marketing social poderiam ser revertidos para novos e atuantes projetos, recebendo em troca não fotos e notas em jornais, mas sim o sorriso de gratidão dos beneficiados. Projetos nas áreas de Educação e Saúde, constantes e abrangentes. Mesmo dentro das empresas, ações como o uso responsável de papéis e equipamentos eletrônicos, a economia de energia elétrica e o uso consciente da água já são grandes iniciativas que os trabalhadores levarão para casa e para a vida, transmitindo para as futuras gerações. São ações simples, que podem não render prêmios nem certificados, mas que, com certeza, ajudarão a construir, de fato, um mundo melhor e mais humano.